Ao longo de sua história, a Herman Miller tem mantido uma notável consistência em seus valores — design que resolve problemas, produção de qualidade e colaboração com indivíduos excepcionais — tanto em seus produtos quanto na forma como se comunica com o público. A expressão de nossa marca evolui continuamente, sem seguir as convenções estabelecidas. Veja, por exemplo, o estilizado “M” que Irving Harper desenhou à mão em 1946: uma constante em todas as épocas do design gráfico da Herman Miller.
A última identidade da marca, que utilizava a família de fontes Meta e contava com uma marca desenhada pelo diretor criativo de longa data, Steve Frykholm, serviu bem à Herman Miller por 25 anos. No entanto, esse sistema foi desenvolvido antes de muitos dos pontos de contato que temos com o cliente hoje em dia. Apesar da maior parte de nossas transações ocorrerem no mercado B2B, o forte mecanismo de comércio eletrônico e as lojas físicas da Herman Miller agora alcançam pessoas em todo o mundo. Além disso, há nossa aparição em plataformas de mídia social de todos os tipos e uma presença essencial dentro da ampla família de marcas MillerKnoll. Com uma variedade maior de formas e locais para interagir com a identidade da Herman Miller, esse ecossistema complexo demandou uma evolução na aparência da marca, resultando na criação de um sistema de design completo: um sistema que possa ser adaptável desde a tela de um telefone celular até um ambiente físico, e em qualquer lugar do mundo.
E que momento melhor para lançar do que logo após o 100º aniversário de nossa marca em 2023? A ideia é iniciar o próximo século com um sistema de identidade de marca que seja atemporal em seu design, mas que mantenha a ousadia, o rigor, a alegria e a sensibilidade inerentes à essência da Herman Miller.
Para essa tarefa nada assustadora, contratamos a Order, um estúdio de design situado em Greenpoint, Brooklyn, fundado pelos designers Jesse Reed e Hamish Smyth em 2017. A abordagem da Order é centrada em pesquisa, sistemática e prática, com o objetivo de criar identidades de marca elegantes e utilitárias, projetadas para perdurar. (Todas essas qualidades ressoam com a abordagem de design da Herman Miller.)
O primeiro ponto de negócio foi abordar a fonte. Conforme a Order destaca, a tipografia deve ser capaz de funcionar em todos os tamanhos e em todos os casos de uso; comunicar uma ampla variedade de tons, desde os mais sutis até os mais marcantes; e evitar detalhes que possam parecer desatualizados ou excessivamente modernos. A escolha que fizeram, a Söhne, uma família de fontes projetada por Kris Sowersby da Fundição Tipo Klim, Nova Zelândia, atende a esses critérios tanto funcional quanto estilisticamente.
Como fonte, a Söhne é uma versão humanista de uma infame sans serif: Akzidenz-Grotesk, criada em Berlim por volta de 1957, influenciou a sinalização do metrô da Unimark para o MTA de Nova York. Sowersby, que concebeu a Söhne como uma homenagem a Akzidenz-Grotesk, escreve que sua origem “foi defendida pelos melhores designers da época como sendo ‘a única [fonte] em conformidade espiritual com o nosso tempo’”.
A Order dedicou-se a explorar como a escala e o alinhamento do icônico símbolo M de Irving Harper poderiam se harmonizar de forma mais eficaz com a marca nominativa. O símbolo agora é um elemento gráfico: agora, ele não está mais confinado a um contêiner, como em sua versão anterior, e pode ser utilizado de maneira flexível como padrão, identidade ou elemento de marca. Da mesma forma, a paleta de cores da marca, agora amplamente expandida, mantém o vermelho como sua âncora principal, ao mesmo tempo em que celebra uma história incrivelmente diversificada no uso de cores.
Como acompanhamento ao projeto de um ano da Order para o design do mais recente sistema de identidade de marca da Herman Miller, visitamos a equipe — o sócio-fundador Jesse Reed, o designer-chefe Garrett Corcoran e a chefe de operações Megan Nardini — em seu estúdio no Brooklyn para conversar sobre negócios.
Como as qualidades gráficas dessas peças de arquivo falam da Herman Miller como uma entidade maior?
Jesse Reed: A Herman Miller é uma marca corporativa, porém, ao mesmo tempo, é singular e um tanto peculiar, no bom sentido. Enquanto explorávamos os arquivos em Michigan e examinávamos os documentos simples, notamos uma espécie de informalidade presente em tudo aquilo. No entanto, dentro de um sistema rígido e abrangente.
A ideia de “levar o prazer a sério”, proposta por Charles e Ray Eames, é particularmente relevante aqui — é a capacidade de brincar dentro de um sistema rigoroso.
Reed: Você pode intitular um folheto como “informações”, repetir a palavra, colocá-lo nessa fonte que parece séria e terminar com algo divertido.
Durante o processo de design do novo sistema, é priorizada a criação de uma forma eficaz de comunicar a sua flexibilidade em termos de tons.
Garrett Corcoran: Criamos pontos de referência para representar tanto a aparência de algo extremamente complexo quanto algo mais reservado, e então concedemos à equipe a capacidade de determinar onde uma aplicação específica se encaixa nessa escala. O objetivo do sistema não se pautava na rigidez, mas sim na criação de uma estrutura com flexibilidade intrínseca.
Observou-se que, em termos de cor, uma abordagem quase conflitante é reminiscente de Alexander Girard, o diretor fundador da Divisão Têxtil da Herman Miller, conhecido por sua colaboração próxima com George Nelson e o Eames Office. Não se trata de replicar a genialidade de Girard ou de imitar exatamente o que ele fez, mas sim de adotar a mentalidade por trás dessa abordagem.
Corcoran: Seria um desserviço à paleta de cores simplesmente imitar o que os designers anteriores fizeram. Exploramos as razões por trás das combinações específicas e procuramos entender o processo de pensamento por trás delas, tudo com o objetivo de preservar a estranheza por meio de uma nova paleta de cores.
Durante a expansão internacional da Herman Miller na década de 1960, os licenciados na Europa seguiram uma estratégia semelhante, recrutando os melhores talentos de design disponíveis. Em 1962, o renomado designer gráfico suíço Armin Hoffmann foi comissionado para criar este pôster para a Herman Miller Collection.
As primeiras versões do logotipo com o M de Harper podem parecer pertencer a uma época distinta em comparação com as execuções posteriores, mas uma conexão evidente permanece. Como você abordou o símbolo?
Reed: A resposta óbvia é que o símbolo M é a constante, ou a âncora, para cada sistema que existiu. Internamente, todos vocês se referem a ele como o M “livre”, como se estivesse à solta. Pode ser tanto um supergráfico quanto um componente identificável de uma logomarca completa.
Corcoran: Nossa intenção era devolver o M ao seu estado mais flexível, para que ele pudesse ser o protagonista, funcionar como uma assinatura e também como um elemento de apoio, entre outras funções.
Para compreender por um momento a produção de design gráfico, o que se observa nesses primeiros exemplos é o resultado do processo real de criação. Eles apresentam uma aparência mais áspera, mais artesanal, porque foram literalmente feitos à mão, sem o auxílio do computador.
Reed: Exatamente, dentro de uma década, cada um desses logotipos se diferencia um pouco. É surpreendente observar, pois cada vez precisou ser desenhado à mão para ser reproduzido.
Corcoran: Vejo um conjunto diferente de princípios de público. O que estamos fazendo agora foi concebido para ser altamente acessível a qualquer público. No seu caso, visamos uma ampla base de consumidores, em vez de ser direcionado apenas para comunicações internas ou para distribuidores e fornecedores. Naquela época, não necessariamente precisavam considerar tudo de forma geral, mas, de certa forma positiva, isso confere uma espécie de peculiaridade a esses designs.
Há uma compreensão da Herman Miller como “meados do século”. Como isso é verdade e como não é o quadro completo?
Corcoran: A influência histórica da Herman Miller como fabricante de peças icônicas da era do meio do século não pode ser ignorada. Contudo, são os conceitos fundamentais por trás de cada peça que elevam o design como um todo, conferindo-lhe maior importância. Na minha visão, não estamos rigidamente confinados à metade do século, pois a essência do modernismo não está enraizada em uma era específica — ela perdura e evolui perpetuamente.
Para ver o conjunto completo de diretrizes de design da Herman Miller, acesse brandstandards.hermanmiller.com.
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