De showrooms die ons opschudden
Hoe Gilbert Rohde, George Nelson, Charles en Ray Eames en Alexander Girard de showrooms veranderden om kennis te vergroten, experimenten te stimuleren en shoppen plezieriger te maken.
Tekst: David Michon
Foto’s: Eames Office, LLC en de archieven van Herman Miller
Published: 26 september 2024
De uitzonderlijke showroom heeft voornamelijk twee belangrijke functies: om in ons (of we nu bezoeken, wat rondneuzen of gericht willen kopen) een psychologische reactie op te roepen die verder gaat dan alleen een hongerig verlangen om te bezitten; en om ons te helpen ontsnappen aan de geniepige valkuil van het volgen van 'wat iedereen doet', ook wel bekend als 'trend'. Een vakkundig ingerichte showroom kan ons juist bevrijden van vooroordelen over decoratie en zelfs de meest risicomijdenden onder ons aanzetten om te experimenteren. Of, als we niet willen experimenteren, dan toch op zijn minst iets nieuws te overwegen.
Cynici zouden kunnen beweren dat een goede showroom altijd en alleen ten dienste staat van de verkoop. Maar in de handen van de dapperen kunnen deze warenhuizen ons helpen om dingen die we als vanzelfsprekend beschouwen of niet helemaal begrijpen, opnieuw te bekijken en vaak zelfs ons helpen wat meer plezier te hebben. En dat waar dit verhaal begint.
Meestal komen niet de woorden 'gek' en 'speels' als eerste bij ons op als het om een meubelzaak gaat. Toch sprak Hugh De Pree ze in mei 1961 uit. Hij zou binnenkort president worden van Herman Miller en was vol lof over de onlangs geopende winkel Textiles & Objects in het centrum van Manhattan.
Alexander Girard, sinds 1952 werkzaam bij Herman Miller als oprichter/directeur van het stoffenprogramma, kreeg de opdracht om de eerste winkel van het merk op te zetten. In echte Girardiaanse stijl werd dit een lofzang op kleur en patroon, waarbij 'gek en speels' duidelijk belangrijker waren dan omzet. In de etalages van de winkel stond bijvoorbeeld geen stoïcijnse fauteuil van Eames of een ander kenmerkend product, maar een verzameling zeer charmante, handgemaakte poppen, van de hand van Marilyn Neuhart uit Los Angeles. Dit waren slechts enkele van de vele soorten volkskunstobjecten in de schappen van T&O, die Girard had geselecteerd op zijn reizen door de VS, Turkije, Polen, Portugal en Italië.
Textiles & Objects verklaarde stoffen en textielartikelen te verkopen, evenals "ongebruikelijke en sympathieke decoratieve objecten" (echt de belangrijkste soort). Door de presentatie in vele lagen verzetten ze zich tegen de 'vercommercialiseerde' isolatie. Met planken vol met velerlei verschillende poppen, meubels stuk voor stuk bekleed met meerdere kleuren en stoffen die als vaandels aan het plafond hingen, afgezet tegen de spierwitte muren en vloeren, wekte het eerder de indruk van een tentoonstelling dan van een strikt commerciële onderneming.
T&O introduceerde mensen in de denkwijze van Girard. En bezoekers die in de magie werden meegezogen, werden blootgesteld aan een psychologisch doel, via Girards eigen filosofie dat koopwaar bedoeld was om te worden bekeken vanuit allerlei hoeken, op allerlei manieren; om ermee te spelen. Stel u een stoel, een kussen, een stof voor zoals die in een woning te zien zijn. Niet in een formele setting, maar met handwerkobjecten, poppen en herinneringen. Een zeer ongedwongen benadering in een tijd waarin interieurontwerp steeds formeler werd.
Dit was niet het eerste project waarin Girard zich kon uitleven. Zijn bijdrage aan de canon van "What the Trusted Designer Can Do" in 1958 was de transformatie van het vervallen Hippodrome Theatre in San Francisco tot, uiteraard, een Herman Miller-showroom. Het resultaat was een kermisachtig geheel: met felle en snoepachtige kleuren en een centrale opstelling die was geïnspireerd op een draaimolen. Dit stond zo ver af van elke vorm van verkooplogica dat George Nelson, een collega-ontwerper bij Miller, meldde dat het "niets bevat, noch als accessoire, noch als structuur, dat Herman Miller kan verkopen." Toch bracht het speelse karakter ervan niet alleen De Pree in verrukking, het leverde Herman Miller ook veel publiciteit op.
Nelson had een meer schoolse leer: showroomruimtes (en het werk van de ontwerper in het algemeen) zouden ons allemaal moeten helpen de zin van de moderne wereld te zien. Met wat hij omschreef als 'het bewustzijn van een kunstenaar' vroeg hij zich af hoe de gebaren van de ontwerper niet alleen 'bij de dingen konden passen', maar ze ook op nieuwe manieren begrijpelijk konden maken.
Het concept achter Nelsons showroom voor Herman Miller in New York City in 1947 was om bezoekers aan te moedigen om rond te zwerven, dankzij speciale opstellingen en verlichting. Deze benadering is tegenwoordig standaard. Ga op reis, beveelt hij; ga niet rondneuzen.
Om dit te bereiken, koos hij een laag perspectief. De showroom in New York was zijn venster op de wereld, gezien vanuit het 'oog van een muis': hij keek omhoog naar de meubels, in plaats van omlaag. Nelson beschreef zijn benadering in een essay uit 1957. Hij observeerde een wereld van poten die hij het 'subscape' noemde, waarin hij verbanden zag met moderne wolkenkrabbers, de krabbels van Joan Miró, de zuilen van moderne snelwegen en de grijparmen van Calders mobiles. De overstap van houten naar metalen poten was onderdeel van het culturele momentum.
In de showroom plaatste hij tussen de meubels grote, imposante sculpturen. In New York stond er zelfs een van Nelson zelf. In andere showrooms stonden sculpturen van Noguchi of Giacometti. Deze benadering was heel anders dan die van Girard, maar daagde de 'product'-logica op soortgelijke wijze uit. Meubelstukken werden behandeld als onderling gerelateerd, sociaal en onlosmakelijk verbonden met kunst en het monumentale. Ze moesten niet alleen op esthetisch vlak worden beoordeeld, maar vroegen de kijker ook om zich een scène voor te stellen. Misschien een party, of misschien iets meer groots.
De showrooms van Nelson (in New York, Grand Rapids en Chicago) verwijzen terug naar de allereerste showroom van het bedrijf, een showroom in Chicago uit 1939. Deze was ontworpen door Gilbert Rohde, die hielp Herman Miller in hoge mate op de kaart te zetten als een moderne producent van meubelmagie. En voor Rohde (net als Girard en Nelson na hem) was de showroom een hulpmiddel. In Chicago werden de rechte, moderne lijnen van het Herman Miller-meubilair gecompenseerd door amoebevormige uitsparingen en soffieten en gebogen of geperforeerde wanden. Dat was misschien subtiel, maar het bracht een gevoel van fluïditeit en verandering tot uitdrukking en het sexy genot van de vluchtige blik die je opvangt door een opening. Wat is herkenbaarder en verleidelijker dan een geleidelijke onthulling?
Er zijn redenen waarom deze omgevingen indruk op ons maakten en waarom we er met plezier en zelfs een beetje nostalgische jaloezie aan terugdenken. Want in een wereld waarin we steeds meer geobsedeerd raken door de formules van inhoud en de glibberige wetenschap van het verkopen, is het vrij zeldzaam om door de geest of het laboratorium van een bedachtzame ontwerper te mogen dwalen – die zich zorgen maakt over ons en over de maatschappij boven en soms in plaats van de winst.
Ook nouveauté wordt tegenwoordig totaal verkeerd geïnterpreteerd: het wordt vaker gebruikt als rookgordijn dan als lens. En dus: een toast op de showrooms waar ons niet alleen iets werd verkocht, maar die ons ook een nieuwe visie op de wereld om ons heen boden. Misschien moeten we meer dan ooit verwachten dat deze fysieke ruimtes ons flink op de proef stellen en ons wakker schudden, omdat een groot deel van ons digitale leven aanvoelt als een herhaling van zetten.
Gerelateerde artikelen
-
Bijwerken van de merkidentiteit van Herman Miller: een interview met Order
-
Jager, verzamelaar, collectioneur
-
Een interview met kunstenaar Kindah Khalidy
