Metaファミリーを書体として使用し、長年クリエイティブディレクターを務めたSteve Frykholmがワードマークをデザインしたブランドアイデンティティは、25年間にわたってハーマンミラーを支えてきましたが、このシステムは今日のお客様との多くのタッチポイントよりも前から存在していました。私たちのビジネスの大半は契約市場で行われていますが、ハーマンミラーの堅牢なeコマースエンジンと実店舗は、現在も世界中の人々にご利用いただいています。それに加えて、あらゆる種類のソーシャルメディアプラットフォーム上での活性化と、より広範なMillerKnollブランドファミリーの基盤となる存在感が加わります。ハーマンミラーのアイデンティティと関わる方法や場所が増加するにつれて、この複雑なエコシステムは、ブランドの外観と雰囲気の進化とともに、完全なデザインシステム、つまり、携帯電話の画面から物理的なスペースまで、そしてその間のあらゆるグローバルな場所に柔軟に対応できるシステムが必要になりました。
そして今こそ、2023年に迎えたブランド100周年のフォローアップとして立ち上げるベストタイミングです。その狙いは、タイムレスなデザインでありながら、ハーマンミラー生来の大胆さ、厳格さ、喜び、感触を表現するブランドアイデンティティシステムを通じて、次の100年間を活性化させることです。
私たちはその困難なタスクに取り組むために、2017年にデザイナーのJesse ReedとHamish Smythによって設立され、ブルックリンのグリーンポイントに拠点を置くデザインスタジオであるOrderと契約を締結しました。Orderは主に調査をベースとしたアプローチを取り、体系的かつ実用的で、長い間支持されるエレガントで有用なブランドアイデンティティをデザインすることを目指しています。これは、ハーマンミラーのデザインに対するアプローチと共鳴しています。
最初のポイントは、書体に取り組むことでした。Orderによると、タイポグラフィはあらゆるサイズとあらゆるユースケースに対応する必要があります。また、静かなものからうるさいものまであらゆるトーンを表現しながら、時代遅れや流行のディテールを避けなければなりません。彼らは、ニュージーランドのKlim Type FoundryのKris Sowersbyがデザインしたフォントファミリー、「Söhne」を選びました。これは、機能的にもスタイル的にもこれらの基準を満たしています。
書体としては、Söhneは有名なサンセリフ体の分類の一つであるヒューマニストフォントです。いわゆるアクチデンツ・グロテスクは、1957年頃にベルリンでデザインされ、UnimarkがニューヨークのMTAのために手がけた地下鉄標識に影響を与えました。アクチデンツ・グロテスクへのオマージュとしてSöhneをデザインしたSowersbyは、「時代を代表する複数のデザイナーから『私たちの時代に精神的に一致する唯一の書体』として支持された」と記しています。
Orderは、Irving Harperの画期的なMのシンボルのスケールと配置がどうすればワードマークとより効果的に調和するかについて目を向けました。そのシンボルは今やグラフィック要素になっています。これは、もはや以前のように画一的な概念にとらわれることなく、パターン、アイデンティティ、ブランドデバイスとして柔軟に使用できるようになっています。同様に、ブランドの美しく拡張されたカラーパレットでは、赤を主要な色として維持しつつ、これまでの非常に多様な色使いが反映されています。
ハーマンミラーの最新のブランドアイデンティティシステムをデザインするOrderの1年間にわたるプロジェクトのフォローアップとして、私たちはブルックリンにあるスタジオを訪れ、創設パートナーのJesse Reed、リードデザイナーのGarrett Corcoran、オペレーション責任者のMegan Nardiniと話をしました。
これらのアーカイブ作品のグラフィック品質は、それらより大きな存在としてのハーマンミラーにどのように訴えかけているでしょうか?
Jesse Reed：ハーマンミラーはコーポレートブランドですが、これもまた風変わりで、良い意味でやや逸脱しています。私たちがミシガン州のアーカイブでフラットファイルを調べていたとき、そのすべてにゆとりがありました。それでも、中身の詰まった包括的なシステムに含まれています。
Charles & Ray Eamesは「楽しいことを真剣に」というアイデアを持っていましたが、それは今回の件に関係しています。つまり、厳格なシステムで楽しく遊べるということです。
Reed：パンフレットに「情報」というタイトルを付けて、その言葉を繰り返し、この真面目そうな書体に設定すれば、遊び心のあるものに仕上げることができます。
皆さんは新しいシステムをデザインする際に、トーンの柔軟性を効率的に伝えられる方法を確立されました。
Garrett Corcoran：非常に複雑なものと非常に控えめなものがどのように見えるかについての基準点を設定して、特定の用途がその中のどこに位置するかをハーマンミラーのチームが把握できるようにしました。システムが目指したのは必ずしも厳格なものではなく、固有の柔軟性を備えた構造でした。
色彩の面では、アーカイブ資料によると、ほぼ相反するアプローチは、George NelsonやEames Officeと緊密に連携していたハーマンミラーのテキスタイル部門の創設ディレクター、Alexander Girardにまで遡るとおっしゃいましたね。そして、Girardの才能や彼が行ったことを正確に再現することはできなくても、そのアプローチの発想を取り入れる必要があると。
Corcoran：以前のデザイナー（が行ったこと）を模倣するだけでは、カラーパレットがだめになります。私たちは、彼らが特定のものを組み合わせた理由を探り、その背後にある思考プロセスを理解することで、新しいパレットで斬新さを再現しようとしたのです。
グラフィックデザインの制作について少しお伺いしたいのですが、これらの初期の例に見られるのは、実際の制作方法の結果です。それらはコンピューターではなく文字通り手作業で作られているため、より手作り感がありながら、比較的粗削りな感じがします。
Reed：そうですね、ここ10年のうちに作られたロゴはそれぞれ多少異なります。これらを再現するには毎回手描きする必要があったため、これを見ると改めて驚きを感じます。
Corcoran：私は、オーディエンスの原則が異なっていると思います。私たちのデザインは、あらゆるオーディエンスが簡単にアクセスできるように設計されています。お尋ねのケースは、幅広い消費者を対象としたものです（内部コミュニケーションに使用したり、ディーラーやサプライヤーを対象としたりするものではありません）。その時点で、必ずしもすべてを総合的に考える必要はありませんでしたが、これは良い意味で、これらのデザインにちょっとしたひねりを加えています。
ハーマンミラーは「ミッドセンチュリー」としてとらえられていますが、それが真実である部分、そしてそれが全体像ではない部分について教えてください。
Corcoran：当時の象徴的な作品を制作した会社であるハーマンミラーの遺産を無視することはできません。しかし、全般的なデザインにより大きな重要性を与えているのが、それぞれの背後にある原動力となるアイデアです。私にとって、それは厳密にはミッドセンチュリーではありません。なぜなら、モダニズムの基盤となるアイデアは、時代に結びついたものではなく、永遠に生き続け、進化し続けるからです。
ハーマンミラーのデザインガイドラインの詳細については、brandstandards.hermanmiller.comをご覧ください。
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