Un nuovo standard
Quando Herman Miller ha iniziato a rinnovare l'identità del proprio marchio per la prima volta dopo 25 anni, ha coinvolto un nuovo collaboratore: Order, un piccolo ma intraprendente studio di design con sede a Brooklyn.
Scritto da: Kelsey Keith
Fotografie di: Brian Kelley
Pubblicato: 17 maggio 2024
Nel corso della sua storia, Herman Miller è stata notevolmente coerente riguardo ai propri valori, tra cui il design pratico e funzionale, la produzione di qualità e la collaborazione con persone eccezionali, e al modo in cui la società si mostra al suo pubblico. L'espressione del nostro marchio evolve, ma senza aderire mai alle convenzioni. Prendiamo, ad esempio, la "M" stilizzata disegnata a mano da Irving Harper nel 1946: una costante del graphic design di Herman Miller in ogni epoca.
L'ultima identità del marchio, che utilizzava la famiglia Meta come carattere tipografico, con un logo disegnato dallo storico direttore creativo Steve Frykholm, è stata impiegata da Herman Miller per 25 anni, ma quel sistema era antecedente a molti dei punti di contatto che abbiamo oggi con i clienti. Anche se per buona parte operiamo nel mercato degli arredi "contract", il solido motore di e-commerce e i punti vendita al dettaglio di Herman Miller oggi raggiungono persone in tutto il pianeta. A questo si aggiungono la nostra attività su piattaforme di social media di ogni tipo e una forte presenza all'interno della più ampia famiglia di marchi MillerKnoll. Con l'avvento di più modi e luoghi in cui interagire con l'identità di Herman Miller, questo complesso ecosistema esigeva un'evoluzione del look e della percezione del marchio e, insieme, un sistema di design completo, in grado di adattarsi al display di uno smartphone come a uno spazio fisico, e a qualsiasi altro scenario, a livello globale.
E quale momento migliore se non in seguito al centenario del marchio nel 2023? L'idea è quella di entrare nel prossimo secolo con un sistema di identità del marchio che sia senza tempo in termini di design, ma che porti con sé l'audacia, l'allegria, la concretezza e il rigore innati di Herman Miller.
Per questo compito per nulla complesso, abbiamo coinvolto Order, uno studio di design con sede a Greenpoint, a Brooklyn, fondato dai designer Jesse Reed e Hamish Smyth nel 2017. L'approccio di Order è sistematico, pratico e basato sulla ricerca, con l'obiettivo di progettare identità dei marchi eleganti e funzionali destinate a durare nel tempo, qualità perfettamente in sintonia con l'approccio di Herman Miller al design.
Come primo obiettivo, abbiamo affrontato il carattere tipografico. Secondo Order, il processo tipografico deve funzionare a tutte le dimensioni e in tutti i casi, comunicando una gamma di tonalità, dalla più bassa alla più intensa, ed evitare dettagli datati o troppo di tendenza. La scelta è ricaduta su Söhne, una famiglia di caratteri disegnata da Kris Sowersby di Klim Type Foundry in Nuova Zelanda, che soddisfa questi criteri funzionalmente e stilisticamente.
Come carattere tipografico, Söhne è una versione umanista di un celebre carattere sans serif: Akzidenz-Grotesk, disegnato a Berlino intorno al 1957 e fonte di ispirazione per la segnaletica creata da Unimark per la MTA di New York. Sowersby, che ha disegnato Söhne come omaggio ad Akzidenz-Grotesk, scrive che la versione originale "venne sostenuta dai migliori designer dell'epoca come 'l'unico [tipo] in sintonia spirituale con il nostro tempo.'"
Order ha voluto concentrarsi su come armonizzare al meglio le proporzioni e l'allineamento del leggendario simbolo M di Irving Harper con il logo. Il simbolo è ora un elemento grafico: non è più rinchiuso in un contenitore, come nella sua versione precedente, e può essere usato in modo flessibile come motivo, identità o emblema del marchio. Allo stesso modo, la tavolozza di colori del marchio, ampiamente arricchita, mantiene il rosso come valore primario, ma celebrando al contempo una storia estremamente variegata di utilizzo del colore.
In seguito al progetto di Order, durato un anno, per la realizzazione del nuovissimo sistema di identità del marchio di Herman Miller, siamo andati a trovare il team, composto dal socio fondatore Jesse Reed, il direttore del design Garrett Corcoran e la responsabile delle operazioni Megan Nardini, nello studio di Brooklyn per parlare di lavoro.
In che modo le qualità grafiche di questi pezzi di archivio parlano di Herman Miller come entità più ampia?
Jesse Reed: [Herman Miller è un] marchio aziendale, ma, come sappiamo, è strano e leggermente fuori dal comune in un senso molto positivo. Quando negli archivi in Michigan abbiamo esaminato i file flat, abbiamo riscontrato una certa incompiutezza, ma all'interno di un sistema coeso ed esaustivo.
Charles e Ray Eames hanno avuto questa idea di "prendere il piacere sul serio", un concetto interessante in questo contesto: la capacità di giocare all'interno di un sistema rigoroso.
Reed: Puoi intitolare una brochure "informazioni", ripetere la parola, applicare un carattere tipografico apparentemente serio e creare comunque qualcosa di gioioso.
Durante la progettazione del nuovo sistema, avete stabilito un modo efficiente di comunicare quanto dovesse essere flessibile in termini di tonalità.
Garrett Corcoran: Abbiamo progettato alcuni punti di riferimento per definire come realizzare qualcosa di super complesso e qualcosa di super riservato e quindi abbiamo dato al team la possibilità di capire quale fosse la collocazione di ogni applicazione specifica al suo interno. L'obiettivo non era realizzare necessariamente un sistema rigido, ma una struttura dotata di flessibilità intrinseca.
In termini di colore, come avete notato nei materiali di archivio, un approccio quasi contrapposto riconduce ad Alexander Girard, il direttore fondatore della divisione dei tessuti di Herman Miller, che ha lavorato a stretto contatto con George Nelson e l'ufficio Eames. Nonostante sia impossibile replicare il genio di Girard o seguire esattamente le sue orme, è necessario adottare la mentalità di quell'approccio.
Corcoran: Se ci limitassimo a imitare quello che i designer precedenti hanno compiuto, renderemmo alla tavolozza di colori un pessimo servizio. Abbiamo analizzato i motivi per cui determinati elementi sono stati abbinati, cercando di capire il processo concettuale alla base di queste combinazioni, nel tentativo di conservare l'estrosità con una nuova tavolozza.
Mentre Herman Miller si espandeva a livello internazionale negli anni '60, i licenziatari in Europa adottavano la strategia analoga di impiegare i migliori talenti di design disponibili. Il celebre graphic designer svizzero Armin Hoffmann venne incaricato di produrre questo poster del 1962 per Herman Miller Collection.
Alcune delle prime versioni del logo con la M di Harper sembrano appartenere a un tempo diverso rispetto a certe esecuzioni successive, ma il legame è evidente. Come avete affrontato il simbolo?
Reed: La risposta ovvia è che il simbolo M è la costante, o il filo conduttore, per ogni singolo sistema esistito. Internamente, tutti la chiamate la M "a mano libera", per dare un'idea di libertà. Può essere un elemento super grafico, ma anche un componente identificabile [di un intero logo].
Corcoran: E abbiamo voluto riportare la M al suo stato più flessibile, in modo che potesse essere l'elemento di design principale, una firma, un componente di supporto o qualsiasi altra cosa.
Per approfondire un momento la produzione del graphic design, quello che vediamo negli esempi precedenti è il risultato di ciò che è stato effettivamente realizzato. Sembrano elementi più irregolari, con un tocco più artigianale, perché sono stati letteralmente creati a mano e non su un computer.
Reed: Esatto: nell'arco di un decennio ognuno di questi loghi appare leggermente diverso. È un fenomeno incredibile da osservare, perché dovevano essere ridisegnati a mano ogni volta per poter essere riprodotti.
Corcoran: Vedo un insieme diverso di principi per il pubblico. Quello che facciamo ora è progettato per essere facilmente accessibile a qualsiasi tipo di pubblico. Nel vostro caso, per un'ampia clientela (rispetto ai materiali usati per le comunicazioni interne o quelli destinati a rivenditori e fornitori). All'epoca non si doveva necessariamente adottare un approccio olistico, il che è positivo ed è ciò che conferisce ai progetti una sorta di stravaganza.
Lo stile di Herman Miller viene generalmente percepito come di "metà secolo". In che senso questo è vero e perché non lo è del tutto?
Corcoran: Non possiamo ignorare l'eredità di Herman Miller come azienda creatrice dei pezzi iconici di quell'epoca. Ma le idee alla base di ogni progetto hanno dato contributi più grandi e più importanti al design in generale. Per me non è strettamente di metà secolo perché alla base del modernismo non vi è un'idea legata a un'epoca, ma qualcosa che vive e si evolve per sempre.
Per la serie completa delle linee guida di design di Herman Miller, visita la pagina brandstandards.hermanmiller.com.
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