Une nouvelle norme
Lorsque Herman Miller a décidé de renouveler l'identité de sa marque pour la première fois en 25 ans, nous avons fait appel à un nouveau collaborateur : Order, un studio de design, petit mais impressionnant, basé à Brooklyn.
Rédigé par : Kelsey Keith
Photographie de : Brian Kelley
Publié : 17 mai 2024
Au cours de son histoire, Herman Miller a fait preuve d'une remarquable cohérence dans ses valeurs (design ingénieux, production de qualité, collaboration avec des personnes d'exception) et dans la manière dont l'entreprise s'exprime au public. L'expression de notre marque évolue, mais ne se soumet jamais aux conventions. Prenons à titre d'exemple le « M » stylisé dessiné à la main par Irving Harper en 1946 : une caractéristique inchangée qui a traversé toutes les époques du design graphique Herman Miller.
La dernière identité de marque, utilisant une police de caractères de la famille Meta, avec un mot-symbole conçu par Steve Frykholm, directeur créatif de longue date, a bien servi à Herman Miller pendant 25 ans, mais ce modèle était antérieur à de nombreux points de contact que nous avons avec le client d'aujourd'hui. Alors que la majorité de nos activités se déroulent sur le marché du mobilier professionnel, Herman Miller est aujourd'hui en capacité de toucher des personnes dans le monde entier grâce à son moteur de commerce électronique fiable et à ses magasins de détail physiques. Ajoutez à cela notre activation sur des plateformes de médias sociaux de toutes sortes et une présence incontournable au sein de la grande famille des marques MillerKnoll. Disposant de davantage de moyens et de lieux d'interaction avec l'identité Herman Miller, cet écosystème complexe exigeait une évolution de l'apparence et de l'identité de la marque, ainsi que d'un système de design complet : un système flexible, capable de s'adapter à l’écran d’un smartphone comme à un espace physique et ce, partout dans le monde.
Et quel meilleur moment pour lancer ce projet que dans le prolongement du 100e anniversaire de notre marque en 2023 ? L'idée est de débuter le siècle prochain avec un système d'identité de marque qui soit intemporel dans son design tout en conservant l'audace, la rigueur, la joie et la tactilité inhérentes à Herman Miller.
Pour cette tâche pas du tout intimidante, nous avons fait appel à Order, un studio de design situé à Greenpoint, Brooklyn, et fondé par les designers Jesse Reed et Hamish Smyth en 2017. L'approche d'Order est basée sur la recherche, systématique et pratique, avec pour objectif de concevoir des identités de marque élégantes et utilitaires avec longévité. (Autant de qualités qui entrent en résonance avec l'approche du design d'Herman Miller.)
Le premier point à traiter a été la typographie. Selon Order, la typographie doit fonctionner à toutes les tailles et dans tous les scénarios d'utilisation ; communiquer une gamme de tons allant de faible à fort ; et éviter les détails démodés ou tendance. Leur choix s'est porté sur Söhne, une famille de polices conçue par Kris Sowersby de Klim Type Foundry en Nouvelle-Zélande, qui répond à ces critères tant sur le plan fonctionnel que stylistique.
En tant que police de caractères, Söhne est une version humaniste d'une célèbre police sans-serif : Akzidenz-Grotesk. Imaginée à Berlin vers 1957, elle a influencé la signalétique du métro de New York retenue par Unimark pour la MTA. Sowersby, qui a conçu Söhne comme un hommage à Akzidenz-Grotesk, écrit que cette police « a été défendue par les meilleurs designers de l'époque comme étant la seule [police] en accord spirituel avec notre époque ».
Order s'est concentré sur la façon dont l'échelle et l'alignement du symbole M emblématique d'Irving Harper pourraient mieux s'harmoniser avec le logo. Le symbole est désormais un élément graphique : il n'est plus confiné dans un cadre, comme dans sa version précédente, et peut être utilisé de manière flexible comme motif, élément d'identité ou élément représentatif de la marque. De même, la palette de couleurs de la marque, désormais beaucoup plus riche et étendue, conserve le rouge comme couleur principale tout en célébrant une histoire très variée d'utilisation des couleurs.
Dans le prolongement du projet d'un an mené par Order pour concevoir le dernier système d'identité de la marque d'Herman Miller, nous avons rendu visite à l'équipe - le cofondateur Jesse Reed, le designer principal Garrett Corcoran, et la responsable des opérations Megan Nardini - dans leur studio de Brooklyn pour discuter de leur travail.
Comment les qualités graphiques de ces pièces d'archive reflètent-elles Herman Miller en tant qu'entité globale ?
Jesse Reed : [Herman Miller est une] marque d'entreprise qui, bien que conventionnelle, possède une originalité et une excentricité positives. Lorsque nous étions dans les archives du Michigan, parcourant les dossiers, nous avons noté qu'il s'en dégageait une liberté et une spontanéité. Le tout cependant dans un système global et bien structuré.
Charles et Ray Eames avaient pour philosophie de « prendre le plaisir au sérieux ». Elle trouve toute sa pertinence ici, car il s'agit d'être capable de jouer dans un système rigoureux.
J. Reed : On peut intituler une brochure « Information », répéter ce mot, l'écrire dans une police de caractères apparemment sérieuse, et pour autant obtenir un résultat ludique.
Lorsque vous avez conçu le nouveau système, vous avez mis en place un moyen efficace de montrer à quel point il pouvait être flexible en termes de ton.
Garrett Corcoran : Nous avons conçu des points de référence pour montrer à quoi pourrait ressembler quelque chose de très complexe et à quoi pourrait ressembler quelque chose de très sobre. Nous avons ensuite donné à votre équipe la capacité de déterminer où une application particulière se situe entre ces deux extrêmes. L’objectif du système n’était pas d'être nécessairement rigide, mais de fournir une structure dotée d’une flexibilité inhérente.
En termes de couleur, vous avez noté qu'avec les documents d'archives, une approche presque conflictuelle remonte à Alexander Girard, le directeur fondateur de la division textile d'Herman Miller, qui a travaillé en étroite collaboration avec George Nelson et le bureau Eames. Vous ne pouvez pas reproduire le génie de Girard, ni faire exactement ce qu'il a fait, mais vous devez adopter la même approche mentale.
Garrett Corcoran : Il serait dommage de laisser de côté la palette de couleurs en se contentant de copier [ce] que les designers précédents [ont fait]. Nous avons examiné pourquoi ils associaient certaines choses et essayé de comprendre le processus de réflexion derrière ces combinaisons, dans le but de maintenir l'étrangeté vivante avec une nouvelle palette.
Dans les années 1960, alors qu'Herman Miller se développait à l'international, les titulaires de licence en Europe ont adopté une stratégie similaire, consistant à employer les meilleurs talents disponibles en matière de design. Le célèbre graphiste suisse Armin Hoffmann a été engagé pour produire cette affiche de 1962 pour la Herman Miller Collection.
Certaines des premières versions du logo avec le M de Harper semblent appartenir à une époque différente de certaines des exécutions ultérieures, mais il existe un lien évident. Comment avez-vous abordé la question du symbole ?
J. Reed : La réponse évidente est que le symbole M est la constante, ou l'ancre, de chaque système qui a existé. En interne, vous l’appelez tous le M « libre », comme s’il était en liberté. Il pourrait s'agir d'un élément supergraphique mais aussi d'un composant identifiable [d'un ensemble logomarque].
Garrett Corcoran : Nous voulions ramener le M à son état le plus flexible afin qu'il puisse être le héros, qu'il puisse être une signature, qu'il puisse être un élément de support, et tout le reste.
Pour entrer un instant dans les détails de la production du graphisme, ce que l'on voit dans ces premiers exemples est le résultat de la façon dont les produits étaient réalisés. Ils semblent plus bruts, d'une origine plus manuelle, car ils étaient littéralement fabriqués à la main plutôt que sur un ordinateur.
J. Reed : C’est vrai : en une décennie, chacun de ces logos a légèrement changé. Ce qui est un détail incroyable, car il fallait que chaque logo soit dessiné à la main pour être reproduit.
Garrett Corcoran : Je vois un ensemble différent de principes d'audience. Nos créations d'aujourd'hui sont conçues pour être très accessibles à n'importe quel public. Dans votre cas, il s'agit d'une large base de consommateurs (par opposition aux communications internes ou aux communications destinées aux distributeurs et aux fournisseurs). À l’époque, il ne s’agissait pas nécessairement de tout considérer de manière holistique, mais dans le bon sens, ce qui donne à ces conceptions une sorte d'excentricité.
Il est souvent admis que la marque Herman Miller appartient au style « années 50 ». En quoi est-ce vrai, et en quoi est-ce réducteur ?
Garrett Corcoran : On ne peut pas ignorer l'héritage d'Herman Miller, l'entreprise qui a produit les créations emblématiques de cette époque. Mais les idées motrices derrière chacune d'entre elles sont plus importantes et ont plus d'impact en matière de design, sur le plan général. Pour moi, nos créations ne s'inspirent pas strictement des années 50, car le fondement du modernisme n'est pas une idée liée à une époque : il perdure et évolue pour toujours.
Pour découvrir l'intégralité des lignes directrices de Herman Miller en matière de conception, consultez la page brandstandards.hermanmiller.com.
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