Un nuevo estándar
Cuando Herman Miller se propuso actualizar su identidad de marca por primera vez en 25 años, contratamos a un nuevo colaborador: Order, un pequeño pero imponente estudio de diseño, con sede en Brooklyn.
Escrito por: Kelsey Keith
Fotografía de: Brian Kelley
Publicado: 17 de mayo de 2024
Al observar el curso de la historia de Herman Miller nos encontramos con una consistencia notable en sus valores: diseño que resuelve problemas, producción de calidad, colaboración con personas excepcionales; y en la forma en que la empresa se expresa ante el público. La expresión de nuestra marca evoluciona, pero nunca se somete a las reglas establecidas. Podemos considerar, por ejemplo, la estilizada "M" que Irving Harper dibujó a mano en 1946: una constante en todas las épocas del diseño gráfico de Herman Miller.
La última identidad de marca, que usaba la tipografía Meta y tenía un logotipo diseñado por el director creativo de mucho tiempo, Steve Frykholm, le sirvió bien a Herman Miller durante 25 años, pero ese sistema es anterior a muchos de los puntos de contacto que tenemos con el cliente de hoy. Aunque la mayor parte de nuestro negocio sucede en el mercado B2B, el sólido motor del comercio electrónico y las tiendas minoristas físicas de Herman Miller nos permiten, en la actualidad, acercarnos a las personas de todo el mundo. A esto le sumamos nuestra activación en plataformas de redes sociales de todo tipo y una presencia fundamental dentro de la familia más amplia de marcas MillerKnoll. Con el aumento de las formas y los lugares para interactuar con la identidad de Herman Miller, este complejo ecosistema hizo necesaria una evolución de la apariencia de la marca y, con ella, un sistema de diseño completo, uno lo suficientemente flexible para adaptarse desde la pantalla de un teléfono móvil hasta un espacio físico y todo lo que existe entremedio.
¿Y qué mejor momento para lanzarlo que como continuación del centenario de la marca en 2023? La idea es saltar al próximo siglo con impulso, con un sistema de identidad de marca atemporal en su diseño, pero que transmita la audacia, el rigor, la alegría y el tacto innatos de Herman Miller.
Para esta tarea para nada abrumadora, nos aliamos con Order, un estudio de diseño que se ubica en Greenpoint, Brooklyn, y que fundaron los diseñadores Jesse Reed y Hamish Smyth en 2017. El enfoque de Order se basa en la investigación, es sistemático y práctico, y su objetivo es diseñar identidades de marca elegantes y utilitarias con longevidad. (Todas las cuales son cualidades que resuenan con el enfoque de diseño de Herman Miller).
El primer punto del negocio fue abordar la tipografía. Según Order, la tipografía debe funcionar en todos los tamaños y en todos los casos de uso; comunicar una variedad de tonos, desde tranquilos hasta potentes; y evitar detalles anticuados o de tendencia pasajera. Su elección, Söhne, una familia tipográfica que es un diseño de Kris Sowersby de Klim Type Foundry, en Nueva Zelanda, cumple con estos criterios tanto funcional como estilísticamente.
Como tipografía, Söhne corresponde a un enfoque humanista de una famosa sans serif: Akzidenz-Grotesk, que corresponde a un diseño de Berlín, de alrededor de 1957, que influyó en la señalización del metro de Unimark para la MTA de Nueva York. Sowersby, que diseñó Söhne como un homenaje a Akzidenz-Grotesk, escribe que "los mejores diseñadores de la época defendieron su origen, ya que era 'el único [tipo de letra] en concordancia espiritual con nuestra era'".
Order se centró en la forma en que la escala y la alineación del símbolo M de la época de Irving Harper podrían funcionar en mejor armonía con la marca denominativa. El símbolo ahora es un elemento gráfico: ya no está encerrado en un contenedor, como en su versión anterior, y puede usarse de manera flexible como patrón, identidad o emblema de marca. De igual manera, la paleta de colores de la marca, ahora ampliamente expandida, conserva el rojo como su valor principal mientras celebra una historia tremendamente variada en el uso del color.
Como seguimiento del proyecto de un año de duración de Order para diseñar el más reciente sistema de identidad de marca de Herman Miller, visitamos al equipo (el socio fundador Jesse Reed, el diseñador principal Garrett Corcoran y la jefa de operaciones Megan Nardini) en su estudio de Brooklyn, para hablar sobre negocios.
¿De qué forma las cualidades gráficas de estas piezas de archivo conversan con Herman Miller como una entidad de mayor envergadura?
Jesse Reed: [Herman Miller es una] marca corporativa, pero, por otro lado, es extraña y un poco incorrecta, en un buen sentido. Mientras estábamos en los archivos de Michigan y revisábamos los archivos planos, sentíamos una cierta dispersión reinante. Por otra parte, esta se enmarcaba dentro de un sistema general estricto.
Charles y Ray Eames tuvieron la idea de "tomarse el placer en serio", lo cual es importante aquí: ser capaz de jugar dentro de un sistema riguroso.
Reed: Puedes tomar un folleto y colocarle el título "Información", repetir la palabra, escribirla en un tipo de letra que luzca serio y aún así crear algo lúdico.
Mientras diseñaban el sistema nuevo, establecieron una forma eficiente de comunicar cuán flexible podía ser en cuanto al tono.
Garrett Corcoran: Diseñamos puntos de referencia sobre cómo podría lucir algo supercomplejo y algo supersencillo, y luego le dimos al equipo la capacidad de determinar dónde se ubicaría una aplicación en particular dentro de ese intervalo. El objetivo del sistema no era necesariamente rígido, sino una estructura con flexibilidad inherente.
En términos de color, notaron que, de acuerdo con los materiales de archivo, un enfoque casi contradictorio se remonta a Alexander Girard, director fundador de la División Textil de Herman Miller, quien trabajó en estrecha colaboración con George Nelson y la Eames Office. No se puede replicar el genio de Girard, ni hacer exactamente lo que él hizo, pero hay que adoptar la mentalidad de ese enfoque.
Corcoran: Sería un perjuicio para la paleta de colores simplemente imitar [lo que] los diseñadores anteriores [hicieron]. Investigamos por qué combinaron ciertos elementos y tratamos de descubrir el proceso de pensamiento detrás de las combinaciones, en un esfuerzo por mantener viva la extravagancia en la nueva paleta.
A medida que Herman Miller se expandió internacionalmente en la década de 1960, los licenciatarios en Europa implementaron una estrategia similar al emplear el mejor talento de diseño disponible. Se contrató al famoso diseñador gráfico suizo Armin Hoffmann para crear este cartel de 1962 para Herman Miller Collection.
Algunas de las primeras iteraciones del logotipo de la M de Harper parecen de una época diferente a algunas de las ejecuciones posteriores, pero existe una conexión evidente. ¿Cómo abordaron el símbolo?
Reed: La respuesta evidente es que el símbolo de la M es la constante, o el ancla, para cada sistema existente. Internamente, todos se refieren a ella como la M "libre", como si estuviera en fuga. Podría ser un componente supergráfico, pero también identificable [de un logotipo completo].
Corcoran: Además, queríamos que la M volviera a su estado más flexible, para que pudiera ser heroica, una firma, un elemento de apoyo y todo lo que hay entremedio.
Para profundizar por un minuto sobre la producción de diseño gráfico, lo que se observa en estos primeros ejemplos es el resultado de cómo se hicieron realmente las cosas. Se sienten más toscos, más manuales, porque se produjeron literalmente a mano y no en una computadora.
Reed: Así es, dentro de la misma década, cada uno de estos logotipos es ligeramente diferente. Es sorprendente observarlo, porque para poder reproducirlo era necesario dibujarlo a mano todas las veces.
Corcoran: Puedo ver un conjunto diferente de principios de audiencia. Nuestros diseños actuales se crean para ser muy accesibles para cualquier audiencia. En su caso, una amplia base de clientes (en comparación con los que se utilizan para las comunicaciones internas o se dirigen a distribuidores y proveedores). En ese momento, no necesariamente tenían que considerar todo de manera holística, pero de una manera positiva, lo que le da a estos diseños una especie de singularidad.
Existe una idea de que Herman Miller es de "mediados de siglo". ¿En qué medida es cierto y en qué medida no se trata del panorama completo?
Corcoran: No se puede ignorar el legado de Herman Miller como una empresa que fabricó las piezas icónicas de esa época. Pero las ideas que impulsaron cada una de ellas la hacen más grande e importante para el diseño en general. Para mí, no es estrictamente de mediados de siglo, porque la base del modernismo no es una idea ligada a una época: sigue viva y evoluciona eternamente.
Para obtener el conjunto completo de las pautas de diseño de Herman Miller, visita brandstandards.hermanmiller.com.
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